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遵循五策略 走出品牌競爭五誤區(qū)
作者：李明利 日期：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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如果說改革開放初期，中國的企業(yè)并沒有什么品牌意識，對品牌也不及產(chǎn)品重視，那么隨著三十年的經(jīng)濟發(fā)展，品牌化發(fā)展、品牌競爭等觀念已經(jīng)深入人心，并且涌現(xiàn)出諸如海爾、聯(lián)想、長城、創(chuàng)維、茅臺、康師傅之類的國內(nèi)國際著名品牌。企業(yè)無不知道，品牌是產(chǎn)品的一種認知程度，能夠讓自己的產(chǎn)品在競爭中與其他產(chǎn)品拉開距離。在市場競爭日趨白熾化的今天，創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)顯示力量，贏得長期競爭優(yōu)勢的主要手段，誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有競爭的主動權(quán)；越是知名度高的品牌，因此給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大。正如可口可樂公司董事長所說：即使可口可樂公司在一夜之間燒毀，他可憑著可口可樂這個品牌第二天早晨又把它建立起來。
與此同時，中國企業(yè)的市場競爭已經(jīng)走過產(chǎn)品競爭、價格競爭和廣告競爭等階段，現(xiàn)在到了品牌競爭階段，這也越來越成為大家的共識。但是坦白地說，我國企業(yè)品牌的發(fā)展水平仍然不高，我們對品牌競爭還了解得不多，理解得不深，我們尤其缺乏對品牌競爭的全面把握。許多企業(yè)的品牌競爭策略依然差強人意，甚而掉入一個品牌競爭的陷阱當中——為品牌競爭而品牌競爭，對競爭對手，乃至對自己的品牌不甚了了。
當前品牌競爭運營的五大誤區(qū)
北京方圓品牌營銷機構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機構(gòu)）認為在市場上，許多企業(yè)表現(xiàn)出為品牌競爭而品牌競爭，甚至對品牌曲解，主要表現(xiàn)為采取一些簡單、粗暴的品牌競爭手段。這當中既有認識不足，也有概念沒有理清的問題，嚴重阻礙名牌戰(zhàn)略的推進。
一、品牌=廣告
品牌不僅是簡單的知名度，更重要的是其在消費者心目中一種牢固的印象。消費者的忠誠度構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。很多企業(yè)將品牌直接理解為產(chǎn)品的知名度，試圖通過廣告造勢，一夜之間創(chuàng)造了一個名牌，產(chǎn)品銷售一下子就上去。但是他們不知道，因為品牌沒有內(nèi)涵，這樣的企業(yè)往往曇花一現(xiàn)就消失了。相關(guān)的例子非常多，秦池競標央視廣告標王便是典型的例子。實際上，品牌是長期維護、沉淀而形成的，創(chuàng)造一個好的品牌可能需要幾十年甚至上百年。從品牌競爭的角度來說，品牌的內(nèi)涵不斷在充實、提升，而大家對它的認識也不斷在完善，所以期望一鳴天下知的暴發(fā)戶心態(tài)，在如今越來越成熟的社會與市場是極不健康的，對企業(yè)的發(fā)展來說也是極其危險的。知名品牌同時也伴隨著高市場占有率，在消費者心目中的美譽度和忠誠度，這是一個品牌最關(guān)鍵的組成部分。品牌的消費應(yīng)著眼于未來。只有一個好的品牌，再加上支撐這個品牌的內(nèi)涵，這個企業(yè)才可能長期生存，長期獲得穩(wěn)定收入，這就是企業(yè)價值的根本所在。品牌的價值從客戶的角度來分析，就是顧客對消費的預(yù)期和價格的預(yù)期。消費者之所以愿意花更多的錢買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，是因為他買走的是對產(chǎn)品未來的預(yù)期，比方說長期持續(xù)的售后服務(wù)，以及對售后服務(wù)的一種期望值。理解這一點，就會明白廣告雖然是塑造和提升品牌最有效的捷徑，但不能代替品牌建設(shè)本身。
二、品牌>產(chǎn)品
品牌如同人，也需要有原則，品牌競爭更需要有原則。為什么三聚氰胺會將整個乳業(yè)拖入深淵？本質(zhì)就是沒有品牌競爭原則。一個企業(yè)添加三聚氰胺不要緊，可怕的是市場上有許多像三鹿奶粉這樣的企業(yè)，已經(jīng)有一定的知名度，卻忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，放棄了本來的品牌競爭法則，去跟風這種扭曲的競爭潛規(guī)則。比如2009年11月24日海口市工商局發(fā)布了一項商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示，表明“農(nóng)夫山泉”廣東萬綠湖有限公司2009年6月27日生產(chǎn)的農(nóng)夫果園30%混合果蔬、2009年8月16日生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料以及“統(tǒng)一”企業(yè)中國投資有限公司2009年8月22日生產(chǎn)的蜜桃多總砷超標事件。比如今年年初的雙匯瘦肉精和達芬奇事件，年中的山西陳醋兌水事件等等，這幾年有關(guān)這樣的事件總是層出不窮，導(dǎo)致消費者無所適從，怨聲載道，甚至轉(zhuǎn)向外國品牌的消費。三鹿毒奶粉事發(fā)后，整個國內(nèi)乳品行業(yè)迅速被消費者拋棄，產(chǎn)品紛紛下架，銷量迅速萎靡，曾經(jīng)連續(xù)十年高速發(fā)展的乳品行業(yè)在轉(zhuǎn)瞬間內(nèi)陷入了哀鴻遍野的境地，連伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭也紛紛落馬，成為三聚氰胺這個奪命鬼的囊中之物。
當今社會，市場競爭已經(jīng)異常激烈，但眾多企業(yè)營銷的現(xiàn)狀是只要暫時的知名度不要美譽度、忠誠度，營銷和品牌完全脫節(jié)，為了賣貨而賣貨，為了炒作而炒作，為了一次的知名度可以將消費者的忠誠度消耗殆盡，不惜以次充好，欺騙消費者，一旦東窗事的，便將多年積累的品牌信譽毀于一旦，實在是得不償失。
三、品牌=名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品所指是一種產(chǎn)品，是物質(zhì)的東西；而品牌所指的是企業(yè)或產(chǎn)品的符號，是載體。同一個品牌之下可以有很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是品牌的延伸與范疇，品牌是產(chǎn)品的依附，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)體現(xiàn)，好的品牌，即使沒有產(chǎn)品，其仍然可以很強大，但是好的產(chǎn)品，如果沒有好的品牌，其就只能賣低廉的價格，所以可口可樂公司董事長才會說，即使可口可樂公司在一夜之間燒毀，憑著可口可樂這個品牌仍然可以迅速建立起來。再好的名牌產(chǎn)品也會過時，而真正的品牌是可以與時俱進的，隨著時間的推移甚至更加增進其價值感。因此，企業(yè)的根本大計，是把自己的商標、商號做出名，使其成為品牌。例如“二鍋頭”只是一種產(chǎn)品，而“牛欄山二鍋頭”才是品牌。
四、品牌=地方著名土特產(chǎn)。比如北京烤鴨，它是一種地方名品，但不是名牌，只有“全聚德”才是名牌。一些土特產(chǎn)的宣傳常常是將產(chǎn)品名置于品牌名之上，主要是宣傳產(chǎn)品，而不是品牌。我們說以產(chǎn)品名代替品牌名是一個危險的辦法，由于土特產(chǎn)屬于公共資源，只要是本地的企業(yè)都可以對該資源進行利用，于是同一產(chǎn)品出現(xiàn)了多個企業(yè)或者個人生產(chǎn)。一旦整體產(chǎn)品被消費者產(chǎn)生了不信任感，比如有小企業(yè)或者個人作坊加工低價低質(zhì)產(chǎn)品，則品牌企業(yè)必然會受到傷害。用產(chǎn)品代替品牌的另一危機就是難以抵制其它企業(yè)的模仿跟進，產(chǎn)品一旦暢銷，其它企業(yè)立即跟進。比如大家熟知的老北京酸梅湯，康師傅利用自身的優(yōu)勢強勢跟進。曾有段時間甚至超過了九龍齋，如果不是九龍齋強化宣傳，老北京酸梅湯可能就等同于康師傅。
五、品牌只與大企業(yè)有關(guān)。其實品牌不是大企業(yè)的專利，而是企業(yè)從小到大、快速發(fā)展的催生劑。海爾集團的年銷售額已近1000億元，但它打名牌不是在500億元或者600億元的時候，而是在企業(yè)虧損176萬元時。張瑞敏接手海爾集團后，就敏銳地意識到必須做品牌才有出路，所以從“砸”質(zhì)量有毛病的冰箱入手，一下子把“海爾”冰箱的牌子“砸”響了，建立了產(chǎn)品的信任度、美譽度。另外中小企業(yè)還可以通過聯(lián)合造名，最成功的就是“恒源祥”，原來只是一家經(jīng)營羊毛的小店，后來多家企業(yè)共同出錢把牌子打響，共用一個商標，現(xiàn)在加入其名下的企業(yè)年銷售總額已達到100億元。
品牌競爭應(yīng)當遵守的五大策略
面對激烈市場競爭，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）認為必須走品牌發(fā)展的道路，把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢，但是在制訂品牌策略的時候，不能過于盲目，陷入為品牌競爭而品牌競爭的陷阱，首先得認請自己的品牌價值，只有如此才能充分挖掘品牌的核心要素，根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，結(jié)合不同品牌競爭路徑特點，揚長避短，走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。具體而言可以從以下幾個方面著手：
品牌需求差異化戰(zhàn)略
品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別于競爭對手的，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手。例如杭州娃哈哈集團在創(chuàng)立之初，而對國內(nèi)市場上口服液已達300多種類型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童群體，在創(chuàng)新階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。有效地確定了產(chǎn)品在消費者心目中的空擋位置。在市場經(jīng)濟條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭越來越激烈，要想在從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當?shù)氖袌鑫恢谩?BR> 品牌品質(zhì)為王策略
一個品牌之所以知名度高，之所以獲得消費者的贊譽，必定是來源于企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和完美的服務(wù)。這是品牌的基礎(chǔ)，否則沒有優(yōu)良的品質(zhì)保證，再好的品牌也會被消費者所唾棄。優(yōu)秀的品牌，其在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推薦之熱心。所以說提高產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌的質(zhì)量。隨著消費者經(jīng)濟實力的增長，其個性化消費需求變得越來越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿足消費者心理的產(chǎn)品必能獲得消費者的青睞。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。
占有與忠誠度黃金比例策略
傳統(tǒng)的理論告訴我們，一個名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額，否則難以讓品牌走得更遠。商場如戰(zhàn)場，市場競爭是你死我活的關(guān)系，因此必須通過壓縮競爭對手的地盤來擴大市場份額。隨著市場份額的擴大，抗風險能力自然也就大。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是提高市場占有率，也即“先做大，后做強”。這種認識其實是以偏概全。我們知道，世界頂級奢侈品開店就非常少，它注重的不是市場份額，而是顧客對品牌的崇拜。奢侈品培養(yǎng)的是顧客忠誠度。21世紀不是一個盲目追求市場份額的年代，追求的是對顧客的心智資源的占有。換句話說，今天并非營業(yè)額越大的企業(yè)越有競爭力。很多企業(yè)現(xiàn)在就面臨這樣的困惑。小肥羊連鎖之前拼命擴張，結(jié)果2006年整頓，砍掉6家總店。為什么？因為它發(fā)現(xiàn)連鎖店擴張后單店的成活率下降了。所以說打造品牌的關(guān)鍵并非是市場占有率的高低，雖然一定的市場占有率很重要。一旦你占領(lǐng)了消費者的心智，這比占領(lǐng)了所謂的市場份額更為重要，這才是讓競爭對手無法膽寒的絕招，使得競爭對手不敢輕易冒犯。
品牌系統(tǒng)運營策略
強勢品牌不僅僅意味著廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、高效的服務(wù)、及時快速的響應(yīng)，以及嚴密精細的管理等諸多要素，所以說真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在內(nèi)功基礎(chǔ)之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風浪的。對比當下許多曇花一現(xiàn)的品牌，如果從深層次追尋原因，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在消費者面前呈現(xiàn)一張好看的面孔之外，內(nèi)在的實體性建設(shè)是多么蒼白！技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時跟進等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實，這也反映了本土企業(yè)對品牌的認識水平，認為品牌規(guī)劃就是一句口號，請廣告公司包裝一下，用錢在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，妄圖短時間內(nèi)取得跨越性的成績。在如今越來越成熟的市場上，這樣的模式已經(jīng)越來越困難。品牌建設(shè)是一項牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程，遠遠不是一兩句口號、一套識別系統(tǒng)那么簡單。品牌背后強大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的軟肋。
品牌運營競合策略
在如今越來越強調(diào)合作共贏、優(yōu)勢互補的和諧競爭呼聲下，企業(yè)之間并不存在非降對手置于死地而后快的必要。何況，沒有對手的企業(yè)是孤獨的，也是不可能按照企業(yè)預(yù)定目標實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的。軍事學家克勞塞維斯說過這樣一句話：除了把對方打倒之外，讓對方服從我們的方法還有兩個：一是對方認為勝算的可能不大；二是獲勝的代價過高，對方就會和我們講和，服從我們的標準。這就是《孫子兵法》中講的“不戰(zhàn)而屈人之兵”，是兵法的最高境界。沒有了競爭對手，也就意味著企業(yè)沒有可以發(fā)現(xiàn)自己弱勢和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續(xù)創(chuàng)新與變革的動力。市場不是因為一家企業(yè)的存在而稱為市場的，必然是共同合作共贏、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競爭、有追趕、有提升的競爭態(tài)度遠比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競爭要良性，更有利于企業(yè)的發(fā)展。高露潔在牙膏成功時，本想推出高露潔牙刷，因為牙膏和牙刷是密切相關(guān)的。但是高露潔知道在中國占壟斷地位的牙刷是三笑。于是它就改變了策略，不做高露潔牙刷，而是參股到三笑牙刷，變相地控制了這個第一品牌。
在今天的競爭日益激烈的市場環(huán)境下，品牌是不可或缺的。我們經(jīng)過了很長的時間才意識到品牌的重要性，但是我們要真正認識到品牌的價值，認識到品牌的競爭，不要落入到一個低水平的品牌競爭關(guān)系當中，重新陷入到以往在產(chǎn)品競爭所面臨過的諸多問題。倘若我們能夠意識到這一點，真正從自身出發(fā)，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡單理解為一個產(chǎn)品，一個廣告，一個市場，意識到品牌不單純是一個商標，它更是一個立體的系統(tǒng)。打造出真正具有時代特征的，又充滿個性的品牌，那么在這個什么都會同質(zhì)化競爭的時代，必定能夠打好品牌競爭這場戰(zhàn)爭。
fyteam2008@163.com 李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com